Стаття. Як ліки назвете ...

1. Спочатку було слово
2. Ці неписані правила фармбрендінга
3. Геніально чи все просте?
4. Це звучить гордо!
5. доля бренду
6. "Повинен залишитися тільки один!"

"Фармацевтичне огляд», 2003, N 11

Здається, вже чого простіше - придумати назву для нового продукту, особливо для ліки. Обкладають словниками, випиваєш чашку кави для стимуляції мозкової діяльності, підключаєш фантазію, друзів, знайомих - і справа в капелюсі! Насправді не все так просто. Дати ім'я - це щось середнє між наукою і мистецтвом, і займаються ним брендингові агентства.

Брендинг - наука і мистецтво створення і просування торгових марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торгова марка - вдало придумана, юридично захищена і добре розкручена - це величезний капітал, який щодня працює на вас. На відміну від юридично визначеного товарного знака торгова марка-поняття не юридичне, а соціально-психологічний. Ви можете бути власником слова або комбінованого знака, але якщо ви не використовуєте його в рекламі, на діловій документації, в упаковці, то марки у вас немає. Оскільки торгова марка - це товарний знак плюс все те, що знають і думають про нього, все, чого очікують від нього споживачі. Торгова марка - це образ, що викликається товарним знаком у свідомості покупця.

Директор рекламної групи

"Мелехов і Філюрін"

А.ФІЛЮРІН

Бренд - це обіцянка відповідності ціни та якості, споживчих і особливо символічних властивостей товару (послуги) очікуванням потенційних споживачів. Обіцянка, що дозволяє товару зайняти місце перш за все в свідомості споживачів, а вже потім і на ринку.

Чим бренд відрізняється від торгової марки?

1. Брендований товар здатний завоювати велику частку ринку, ніж аналогічний товар, що просувається під торговою маркою, яка не є брендом.

2. Попит на продукцію, просувається під провідними брендами, зростає більш високими темпами, ніж попит на товари, які обнародувано під торговими марками, які не є брендами.

3. Брендований товар в рамках свого сегмента можна позиціонувати в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар, що просувається під торговою маркою, яка не є брендом.

4. Наявність в портфелі компанії сильних брендів полегшує компаніям-виробникам торг з незалежними дистриб'юторами, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торгової площі.

5. У брендів суттєво більша частина - 25, 30, 40, 50 відсотків споживачів є абсолютно лояльними до марки, тобто готовими швидше відмовитися або відкласти покупку, ніж піти на заміну; в той час як у "звичайних" торгових марок рівень абсолютної лояльності не перевищує 10-15 відсотків.

Аналітична група "Експерт-МА"

І. Березін

Спочатку було слово

На Заході брендингові агентства беруть за розробку торгової марки не менше 10 тисяч доларів, в Росії - від 2 до 5 тисяч. Ці витрати окупаються з лихвою. "Як ви човен назвете, так вона і попливе". Від назви багато в чому залежить те, як буде продаватися продукт. Тому фармацевтичні компанії, як правило, довіряють створення своїх брендів фахівцям. Хоча нерідко трапляється, коли серед всіх співробітників компанії оголошується конкурс, і переможцем його може стати хто завгодно, навіть водій, вахтер або прибиральник.

Технології брендингу універсальні для будь-якої галузі. Спочатку потрібно розробити концепцію: яка у продукту цільова аудиторія, яку нішу на ринку він повинен зайняти, які асоціації повинен викликати у споживача і так далі. Виходить щось на зразок технічного завдання, на основі якого і придумується назва. Тут в справу йдуть і словники, і кава, і друзі-знайомі, і метод мозкового штурму.

У творчому підйомі співробітники агентства можуть напридумувати до тисячі варіантів. Однак такий великий вибір для замовника - тяжкий тягар: після першої сотні варіантів він втомлюється, дратується і вже готовий забракувати все підряд. Так що оптимальна кількість варіантів - кілька десятків.

Назва обрана, і тепер його треба запатентувати. Через патентне бюро перевіряють, чи не збігається воно з уже зареєстрованим товарним знаком або з маркою, заявка на яку вже подано. Деякі назви не можна патентувати - наприклад, географічні кшталт "Єсентуки", загальновживані слова і поняття, наприклад, "36,6" і "вакцина". Сам процес патентування може зайняти до двох років, але торгову марку вже можна використовувати, для патентного бюро вона недоторканна з часу подачі заявки.

Справедливості заради слід зазначити, що саме по собі назву ще не гарантує успіху. Продажі нового препарату залежать від цілого комплексу чинників - логотип, упаковка, слоган, ціна, рівень рекламної кампанії. Але все-таки бренд, який може принести компанії мільйонні прибутки і визнання споживачів усього світу, починається з імені.

Ці неписані правила фармбрендінга

Для створення фармацевтичних торгових марок є певні правила і прийоми. Звичайно, назва повинна бути легко вимовним. Уявіть, як покупець в аптеці просить дати йому упаковку ац ... ац ... ацетилсаліцилової кислоти! Приклад з близької області побутової хімії: назва "діфтордіфенілтріхлоретан" жодна нормальна людина не вимовить, тому його скоротили до ... правильно - ДДТ, і під цією назвою засіб для знищення комах стало відомо по всій Росії.

Зазвичай назви препаратів закінчуються на -ін, ол, -ум, -кс і інші звуки, що нагадують про назви хімічних речовин. Назви серйозних ліків повинні і виглядати серйозно, солідно, по-науковому, схоже на розумну латинь. Ліків простіше, призначеним для широкого вживання, дають прості гучні назви: Прозак, Віагра, Но-шпа. Трапляються і курйози - на мові іншої країни така назва може звучати смішно або навіть непристойно, як сталося в Росії з марками шампунів "Відал Сассун" і "вош енд Гоу". Втім, часто це грає на руку виробникам, підвищуючи впізнаваність торгової марки. Однак у випадку з лікарськими засобами таке співзвуччя можуть, навпаки, підривати довіру до марки.

Для препаратів, вироблених в Росії, можна використовувати "балакучі" назви, які відображають принцип його дії, призначення і т.д. Найвідоміший приклад - це, мабуть, Негрустін. Але є велика "але": препарат з такою назвою сприймається як щось несерйозне. Російська людина досі відчуває пієтет перед закордонними словами, які в радянські часи символізували якість. До того ж наукова назва викликає більше довіри. А імена на кшталт Схудни, Неболейка, Довголіт та інші гарні тільки для препаратів дешевих, дитячих, призначених для лікування легких нездужань або для БАДів.

Часто в імені препарату використовується красиве іноземне слово або його частина - за традицією, звичайно, латинь або давньогрецький, але нікому не забороняється блиснути знанням іспанської, італійської або суахілі. Так, назви серцево-судинних препаратів часто містять в собі корінь "кор", "корд" (лат. Cor, cordis - серце) - кордафен, Кордіпін, Коринфар. У назві Корвалол міститься ще й корінь "вал" (лат. Validus - здоровий), так само, як і в назві Валідол.

Інший популярний принцип - зробити назву ліків співзвучним назвою його діючої речовини: Троксевазин (МНН троксерутин), Дифлюкан (МНН флуконазол), Панадол (МНН парацетамол) і ін. Дженерики частенько називають за співзвучністю з маркою оригінального препарату: Ренітек і Реніпріл. Однак це має бути саме співзвуччя, а не схожість до ступеня змішування. Співзвучні назви повинні мати як мінімум три відмінні літери.

Російські виробники ліків часто намагаються просувати не тільки свої торгові марки, скільки назви своїх компаній, і додають їх до назв препаратів: Етамбутол-Акрі ( "Акрихин"), Веро-Винпоцетин ( "Верофарм").

Геніально чи все просте?

Є багато шляхів, які дозволяють мінімізувати зусилля по створенню назви. Наприклад, можна купити вже готову торгову марку - такий товар пропонують деякі рекламні та брендингові агентства. Замовнику не потрібно вибирати, думати, мучитися, він отримує все буквально на блюдечку з блакитною облямівкою. Недолік цього шляху: назва, узяте, можна сказати, "зі стелі", а не придумане індивідуально під конкретний продукт, може не спрацювати. І вже тим більше у нього мало шансів стати брендовим ім'ям.

Існують спеціальні комп'ютерні програми генерації слів, назв, імен і т.д. Наприклад, на сайті http://www.wordlab.com є програма Drug-O-Matic, за допомогою якої будь-який бажаючий може згенерувати назву неіснуючого ліки, на зразок Alephridna або Muldtrifax. Однак науці невідомі приклади вдалих брендів, назви яких отримані за допомогою таких програм. Здібності розумних машин до творчості поки що сильно поступаються людським.

Виробники дженериків рідко витрачають час, сили і гроші на придумування торгових марок. Який в цьому сенс, якщо доводиться конкурувати не тільки з оригінальним розкрученим брендом, але і з іншими дженериками, яких можуть бути на ринку сотні. У більшості випадків дженерик просто називають за міжнародною непатентованою назвою. МНН іноді саме по собі є брендом або наближається до нього. Взяти хоча б Еналаприл, який є дженериків препарату Ренітек, розробленого компанією Merck. Еналаприл - всього лише МНН, однак зараз воно куди більш відомо, ніж назва оригінального препарату. Препаратів з МНН диклофенак зареєстровано в Росії більше 120, і навряд чи хтось буде запам'ятовувати їх торгові найменування.

Але трапляється і зворотна ситуація - торгова марка куди більш впізнаваною, ніж назва діючої речовини. Тільки досвідчений провізор відразу згадає, що таке дротаверин, метамізол або ацетилсаліцилова кислота, хоча назви но-шпа, анальгін і аспірин відомі всім і кожному. Ось це і є сила бренду.

Це звучить гордо!

Одним з найбільш продаваних фармацевтичних брендів у всьому світі є Віагра. Ось приклад надзвичайно вдалого імені: воно коротке, ємне, енергійне, звучне. Цікаво його походження. У назву Віагра навмисно заклали співзвуччя з Ніагарою - назвою водоспаду. Таким чином, у покупця створюється асоціативний ряд: сила, міць, напір, які повністю відповідають призначенню препарату.

За тим же шляхом пішла російське підприємство "Фармсинтез", даючи назву своєму препарату для лікування порушень сну у дітей Лалабі. Воно явно пов'язано з англійським словом lullaby (колискова). Однак ця асоціація "не працює" для тих, хто не знає англійської. Чи означає це, що "Фармсинтез" позиціонує свою торгову марку Лалабі для вузьких верств англомовних інтелігенції? Або це просто додатковий сенс назви, яке не матиме значення для формування бренду?

Прикладом вдалого назви є Тайленол: легко запам'ятовується, добре звучить на будь-якій мові, не надто довге і не дуже короткий. Назва напевно чимало сприяло світовому визнанню Тайленола.

Великим успіхом користується бренд Кларитин, про це свідчать не тільки його продажу, і кількість дженериків, а й назви цих дженериків, які вперто повторюються: Кларіфер, Кларотадін, Кларідол.

доля бренду

Найголовніша небезпека, яка чатує на розкручені світові бренди - це перетворитися на номінальні слова, назви цілого класу товарів незалежно від виробників. Ксероксом спочатку називалася копіювальна машина фірми Xerox, а памперсами - одноразові підгузники фірми Pampers. Часто трапляється таке і з лікарськими засобами. Компанія Bayer - творець і виробник аспірину - спробувала відстояти свої права на торговельну марку Аспірин в Росії через суд. Але суд визнав слово "аспірин" родовим поняттям, яке застосовується великою кількістю підприємств для позначення товару.

Чим більше відомий бренд, ніж він довше не сходить з ринку, тим більше у нього шансів перетворитися на таке ось родове найменування. Подібна доля цілком може спіткати Но-шпу, Віагру і багато інших оригінальних препаратів, що займають перші рядки в рейтингах продажів на російському фармринку.

Бренди завжди були "ласим шматочком" для виробників підробок. Зазіхають на них і конкуренти, адже це ж така спокуса - поміняти одну або кілька букв в назві і видати за своє. А для більшого ефекту можна зробити схожу упаковку, логотип і стригти купони за рахунок чужої слави, адже пересічний споживач рідко помічає різницю.

Спритний підприємець може зробити собі бренд на основі старого. Варто тільки взяти назву якогось уславленого старовинного препарату і зареєструвати його як свою торгову марку, а потім заборонити всім іншим його виробляти. Так сталося з назвою загальнонародного ліки валідол, якому вже понад сто років. У 1999 році його запатентувала на Україні київська фірма "Фармак". Втім вона недовго користувалася своєю конкурентною перевагою, тому що патент був скасований рішенням суду.

"Повинен залишитися тільки один!"

Кількості торгових марок на нашому фармринку сьогодні немає меж. За даними на жовтень 2003 року їхня зареєстровано в Росії 17 тисяч 102 штуки - і це при тому, що середній асортимент аптеки складається з 4-5 тисяч найменувань, включаючи товари медичного призначення, БАДи, парафармацевтику і ін.

Причини такого достатку - високий рівень конкуренції між фармвиробниками, низький ступінь концентрації фармринку, низький рівень життя населення, через якого дуже затребувані дешеві дженерики. Не остання причина в тому, що російський покупець, втомившись від дефіциту радянських часів, цінує великий споживчий вибір. Але це не може тривати нескінченно довго. Серед такої кількості препаратів важко орієнтуватися і відвідувачам аптеки, і лікарям, і провізорів. Розплатою за велику кількість торгових марок є час, витрачений на вибір ліки. А час для сучасної людини, що живе в скаженому ритмі, дуже дорого. Бренди для того і існують, щоб полегшувати споживачеві здійснення вибору, економити час.

З іншого боку, брендовий препарат завжди коштує дорого, а для російського споживача ціна ще довго буде визначальною при виборі. Можливо, коли в Росії підніметься рівень життя населення, покупці стануть надавати перевагу відомі і дорогі торгові марки, і в кожній категорії ліків їх залишаться десятки, а може бути, одиниці. Але коли це станеться, передбачити неможливо. Поки що війна фармацевтичних торгових марок в Росії триває.

Е.ЧАШЕЧНІКОВА

Асоціація сприяє у наданні послуги у продажу лісоматеріалів: євро дрова куплю за вигідними цінами на постійній основі. Лесопродукция відмінної якості. Завантажити: Стаття. Як ліки назвете ...
Завантажити: Стаття. Як ліки назвете ...