«Білочка: Я прийшла!»: Новий вигляд, новий дизайн

1. пляшка
2. етикетка
3. Шкала міри споживання
4. Склад творчої групи ТМ «Білочка: Я прийшла!» (Клієнт)
5. Хронологія бренду «Білочка. Я прийшла!"

антиалкогольна горілка з парадоксальною назвою «Білочка: Я прийшла!», що стала за два роки після виходу на ринок відомою всій країні, продана в кількості більше 32 млн. пляшок без реклами за рахунок безпрецедентного вірусного ефекту, встає на полиці російських магазинів в новому дизайні і готується до подальшої експансії на російському горілчаному ринку.

Білочка тепер посміхається, виглядає добрішими і більш дружелюбним; пляшка стала вище і вже, а слоган «Знай міру!» на передній частині етикетки і шкала міри споживання (На здоров'я! - Досить! - Досить! - Я прийшла!) на зворотному боці пляшки з гумором і серйозно попереджають споживачів про небезпеку надмірного вживання алкоголю.

Зберігши загальну антиалкогольну концепцію бренду, автори прибрали з вигляду Білочки елементи агресії, що асоціюються з білою гарячкою. Прийшов час Білочки як одного і співрозмовника, не стільки лякає споживача наслідками пияцтва, скільки переконує знати міру і примушують замислитись.

пляшка

Нестандартна асиметрична форма, що нагадує фляжку, але при цьому більш дорога і зручна в руці. За рахунок збільшеної висоти пляшка буде ще більше виділятися на полицях магазинів.

етикетка

Площа її стала більше, дизайн гармонійніше і привабливіше. Змінено мордочка Білочки: вона стала добрішою, усміхнені, приємніше, позбулася від агресії. Споживач буде більше довіряти звірку, а значить і самого продукту, який він символізує. Висока якість напою підтверджується написом

якість гарантую

за підписом самої Білочки.

Шкала міри споживання

Через гумор і посмішку автори горілки попереджають: Білочка може прийти! Якщо посилити.

Поряд з редизайном скоротилася лінійка смаків Білочки: тепер вся увага сфокусована на двох смаки, які є лідерами продажів - Білочка на шишках і Білочка на горішках. Це рішення спростить продуктову дистрибуцію, а також стимулює подальше зростання впізнаваності бренду і його частки на ринку горілки країни.

Склад творчої групи ТМ «Білочка: Я прийшла!» (Клієнт)

• Автор бренду «Білочка: Я прийшла!» - Олег Глазунов;
• Бренд-менеджер - Денис Омельченко;
• Бренд-комунікації - Дмитро Машин;
• Дизайн - Дмитро Вальдт.

Історія бренду

Горілка «Білочка: Я прийшла!» Народилася з простої жарти. В основі назви та концепції - полісемантіка слова «білочка». У російській мові це не тільки назва звірка, улюбленця дітей. Це також назва сумнозвісного жителям країни синдрому алкогольного психозу, божевілля. Білочка - популярний персонаж сучасного російській фольклору.

За результатами досліджень сприйняття споживачами бренду, проведених методом семантичного диференціала, з'ясувалося, що Білочка сприймається як образ російської юродивой, що говорить правду, нехай і саму гірку. Бренд несе дух самоіронії, що допомагає людям впоратися з труднощами через сміх. Білочка сприймається як антиалкогольна горілка, нагадує про наслідки вживання напою. Її часто купують в якості антиалкогольного сувеніра як «найчесніший напій», безпосередньо транслює правду своїм споживачам.

Маркетингова модель просування бренду-мема побудована на основі вірусного саморозвитку інтернет-комунікацій в системі «бренд-споживач». Останні самі будують бренд, активно створюючи контент, пов'язаний з Білочкою. Вона є героєм анекдотів, оповідань, віршів, незліченної кількості жартів, за допомогою яких народ реагує на актуальні події життя країни. У випадках, коли творча енергія споживачів отримує підживлення у вигляді резонансних інфоприводів, саморозвиток бренду набуває вірусний ефект і стає масовим.

Хронологія бренду «Білочка. Я прийшла!"

• Август 2010 года: Компанія «Русінвест» подає заявку на реєстрацію товарного знака «Білочка: Я прийшла!» Для алкогольних напоїв.
• Листопад 2010 года: Мінздоровсоцрозвитку розміщує на YouTube ролик під назвою «Пекельна Білочка» в рамках фінансованої державою кампанії з антиалкогольної пропаганди. Ролик викликає емоційну реакцію користувачів Інтернету і за короткий час набирає 3 млн переглядів, а фраза «бухає? Тоді я йду до вас! »Стає мемом.
• Лютий 2011 року: Новий горілчаний бренд «Білочка: Я прийшла!» представлений на виставці «Продекспо».
• Березень 2011 року: Продукт починає з'являтися на полицях російських магазинів.
• Листопад 2011 року: Білочка починає експортуватися в країни СНД: Україну, Молдову, Грузію, Азербайджан, Киргизстан, Казахстан, Узбекистан, а також в країни Прибалтики.
• Лютий 2012 года: Роспатент відмовляє в реєстрації горілчаного бренду, посилаючись на популярність ролика Мінздоровсоцрозвитку і висновок експертизи, в якому говориться, що у споживачів може скластися невірне уявлення про виробника товару. Там же зазначено, що виробники горілки намагаються використовувати образ, створений міністерством «в рамках боротьби за здоровий спосіб життя».
• Квітень 2012 года: Бренд стає переможцем премії EFFIE «Бренд року 2011» в номінації «Алкогольні напої».
• Листопад 2012 года: Роспатент зареєстрував горілчаний бренд «Білочка: Я прийшла!».
• Грудень 2012 года: У Рунеті з'являється цикл філософських оповідань «Розмови з білочкою». Ролик, знятий по одному з них, набирає більше 1 млн переглядів на Youtube.
• Грудень 2012 года: На Youtube опублікований мультик «Білочка прийшла до начальника колонії», заснований на резонансної новини про те, що виправна колонія в Мордовії розмістило на сайті держзакупівель велике замовлення на поставку горілки, включаючи Белочку. За короткий час ролик набирає близько 3 млн переглядів.
• Січень 2013 року: Частка ТМ «Білочка: Я прийшла!» Досягає максимальної з моменту своєї появи частки на ринку значення - 1,07% ( «Nielsen»).
• Лютий 2013 року: Історія бренду увійшла в якості навчального кейса в навчальний процес ряду російських ВНЗ і бізнес-шкіл, в тому числі Санкт-Петербурзького університету і Вищої школи економіки. Кейс переведений на англійську мову і зареєстрований в Європейському кліринговому центрі кейсів (European Case Clearing House, ECCH) - «Squirrel: Here I Come!»: Paradoxes of the Brand (Case). ECCH. - 2012. - 512-122-1.
• Май 2013 року: Білочка стає переможцем премії EFFIE «Бренд року 2012» в номінації «Алкогольні напої» другий рік поспіль .
• Вересень 2014 року: Спільнота бренду «Білочка: Я прийшла!» В соціальній мережі ВКонтакте займає 1 місце в рунеті серед алкогольних марок за кількістю передплатників.
• Жовтень 2014 року: Зараз продукцію під ТМ «Білочка. Я прийшла! »Можна зустріти на полицях більш ніж 35 000 магазинів в 85 суб'єктах РФ. Показник впізнаваності бренду зафіксований на рівні 22,8% ( «TGI»). Бренд широко представлений як в федеральних торгових мережах, таких як Ашан, Х5, Сьомий Континент, Магніт, Діксі, Вікторія, Real, Metro, Лінія, Монетка і ін., Так і в невеликих магазинах формату «біля дому».