Назва горілки для китайського ринку: кейс нейминга KOLORO

1. Технічне завдання на найманого горілки
2. Перші труднощі з неймінг алкоголю
3. Внутрішнє дослідження і пошук ідей для позиціонування горілки
4. Розробка назви горілки: хід робіт
5. Розробка назви продукту для китайського ринку: підсумки першого етапу
6. Розробка горілчаного бренду: 3-ий етап нейминга
7. Назви горілки для китайського ринку: 3-а партія

Міцні алкогольні напої - продукт, з високим рівнем конкуренції на полиці. При цьому смак продукції різних брендів не дуже відрізняється один від одного. Тому основну ставку виробники роблять на брендинг алкоголю: назва, зовнішній вигляд пляшки, позиціонування .

Давній партнер KOLORO , СК «Родник», звернувся до нас з цікавим завданням - придумати назву горілки для китайського ринку. Реєструвати назву потрібно було в Росії, а продаватися новий бренд буде в міському окрузі Чженчжоу, провінції Хенань. Подібний досвід був для нас чимось новим і ми швидко включилися в проект.

Технічне завдання на найманого горілки

Клієнт надав власне дослідження цільової аудиторії (Далі ЦА) продукту, на якому грунтувалася подальша робота. Його висновки свідчили, що горілка - продукт, який в Китаї асоціюється з Росією, а найбільш стійкі асоціації з Росією у китайців пов'язані з її радянським періодом. Спочатку упор потрібно було робити на революцію 1927 року, так як це ключова подія історії, про який добре поінформоване китайське населення.

Від нас вимагалося розробити 20 назв горілки (2 етапу по 10 штук) і надати супровідний текст, який розкрив би напрямок для подальшої роботи над брендом.

Почали ми роботу з вивчення ТЗ, а також інформації про місце реалізації - окрузі Чженчжоу. Виявилося, що за даними за 2015 рік його населення становило понад 9 з половиною мільйонів чоловік. Наша цільова аудиторія - чоловіки старше 25 років, які працюють на підприємствах легкої та машинобудівної промисловості. Ціновий сегмент продукції - середній.

Читайте також: Аналіз алкогольного ринку Росії: підсумки 2015 року та прогноз на 2016

Перші труднощі з неймінг алкоголю

Відразу-ж з'явилося 2 проблеми. По-перше, тому що реєструвати торговельну марку потрібно було в Росії, ми зіткнулися з величезною кількістю хороших назв радянської тематики, які вже були зайняті. По-друге, ми швидко зрозуміли, що нам знадобиться носій мови, щоб тестувати вибрані імена.Проверку потрібно було здійснювати в двох напрямках:

• негативні конотації імені;
• легкість або складність вимови назви носієм.

Якщо ви намагаєтеся придумати назву горілки, але не впевнені, що все робите правильно, зверніться в KOLORO. Довірте найманого команді професіоналів, а час витратьте на вирішення стратегічних завдань.

Внутрішнє дослідження і пошук ідей для позиціонування горілки

З дослідження наданого замовником випливало, що 90% аудиторії нового горілчаного бренду - чоловіки. Старше покоління китайців знає про Росію в контексті минулого дружби (активний період - з 1949 по 1956 роки). У середньостатистичного китайця Росія асоціюється з радянським минулим, також жителям піднебесної знайомі архітектурні символи Росії, література радянського періоду. Про сучасну Росії люди знають небагато, китайська молодь обмежується мінімальними знаннями про Путіна і не заглиблюється далі.

Статистика показала, що більшість Китайців асоціюють Росію з Путіним, Леніним і Сталіним. Також в топ асоціацій входять сніг, білі ведмеді і холодна погода, Друга світова війна, Кремль і Червона площа.

Розробка назви бренду горілки для китайського ринку - асоціації китайців, пов'язані з Росією

У Китаї існує поширена думка про те, що російські чоловіки витривалі. Цей образ закріплює репутацію російських як любителів оковитої, які можуть випити багато, а потім піти купатися в снігу. Розробка фірмової назви і бренд платформи горілки повинні були грунтуватися на всіх цих фактах. Ми хотіли об'єднати загадкову російську душу з традиційними образами, які вже склалися в голові ЦА.

Читайте також: Найменування торговельної марки: факти, рекомендації і трохи хитрощів

Розробка назви горілки: хід робіт

Робота традиційно розділилася на кілька етапів. Після вивчення всієї інформації 4-ро копірайтерів і штатний неймер почали генерацію перших десяти назв. Кожен з учасників витратив на це більше 8 годин робочого часу. Крім самої назви, від учасників було потрібно підібрати пару фотоілюстрацій, які в подальшому допоможуть дизайнерові в підготовці презентації для клієнта. Також ці фотоматеріали потрібні для того, щоб краще передати хід думки автора назви, вони служать основою для подальшої роботи над образом горілки.

Крім ілюстративного матеріалу ми також перевіряли імена на наявність патенту (дивитися потрібно на вільне ім'я в 33 класі). У мережі існує десяток ресурсів для цього, важливо було перевірити, чи не існує вже горілки з такою назвою в Росії, і якщо немає, то не куплений патент на це ім'я (буває, що сам продукт поки не випускається, але виробники сусідніх категорій купили патент завчасно, щоб випускати його в майбутньому).

Варто звернути увагу, що відсівати потрібно і імена, які хоч і вільні, але співзвучні з уже існуючим брендом в цьому сегменті. Це означає, що при наявності горілки «Хаскі», не вийде запатентувати горілку «Хаскі-Хаскі», так як це дуже схожу назву, яке вводить споживача в оману. І навіть той факт, що ми лише реєструємо горілку в РФ, а продавати плануємо на території КНР, нічого не змінює.

У підсумку в призначений час всі учасники проекту вислали свої варіанти імен, і команда приступила до обговорення. Треба було розглянути більше 300 варіантів імен. Це були «чисті» назви, попередньо перевірені по всім вищевказаним пунктам.
Відсівали ми їх разом з лінгвістом, який розповів нам про сложнопроізносімих для китайців звукосочетаниях. Крім того, відразу відкидалися складні назви, які складаються з більш ніж двох слів.

Читайте також: Як формується образ торгової марки і від чого він залежить

Розробка назви продукту для китайського ринку: підсумки першого етапу

Після того, як ми відібрали понад 40 назв, наш лінгвіст вийшов на носія мови і разом з ним ми відібрали з них фінальну десятку. До неї увійшли такі назви:

• 1917;
• Більшовик;
• Вище зірок;
• Два орла;
• дні жовтня
• Іменем Революції;
• Ісполін;
• Клишоногий друг;
• Червона епоха;
• Кувалда.

Замовнику сподобалося назву 1917 року, так як воно точно потрапляло в вимоги технічного завдання. Усі інші назви були слабші, крім того частина з них були очевидними, банальними асоціаціями (Більшовик, Ім'ям революції). Також у більшості з них був якийсь ностальгічний, меланхолійний підтекст. А це не зовсім те, чого люди чекають від міцних напоїв.

З назвою 1917 виникла проблема - китайці хоч і поступово переходять на використання арабських цифр, однак поки що більше популярно китайське ієрогліфічне написання цифр. Назва виглядало б так - 一九 一 七年, де останній ієрогліф означає, що мається на увазі рік.

Читайте також: Створення нового бренду: з чого почати?

На другому етапі нейминга ми намагалися відсторонитися від прямих асоціацій з революцією (важливим, але не дуже веселому подію в житті країни) і зосередитися на більш загальних поняттях, які не є очевидною асоціацією з Росією, проте мають позитивні конотації.

Результатом стали такі назви:

• Чекан;
• Московія;
• Святогор;
• Семен Семенович (розглядався також спрощений варіант - Семенович);
• Сніговик;
• субмарина;
• Отче;
• 3 матроса
• дзвін;
• Шишка.

За підсумками другого етапу нейминга з'явилися більш позитивні назви, для яких ми продумали систему асоціацій і варіанти візуальних символів. Ними ми пропонували поєднати ці слова з образами, які вже існують у свідомості ЦА при думках про Росію. Замовнику сподобалося назва Дзвін. Воно було простим, отримало хороші відгуки від лінгвіста і носія мови. У реєстрі товарних знаків значилося, що ім'я раніше було запатентовано ТОВ «Есна ТМ» в декількох класах (в тому числі і в 33-му), але термін дії цього патенту вже минув. Так що ми почали готувати документи для реєстрації ТМ.

Щоб зареєструвати товарний знак, зверніться в брендингові агентство колорит. Ми знаємо, як спростити процес реєстрації і закінчити його в найкоротші терміни.

Читайте також: Як створити ефективну горілчану етикетку

Розробка горілчаного бренду: 3-ий етап нейминга

У процесі підготовки документів з нами знову зв'язалися маркетологи СК «РОДНИК». Вони попросили повернутися до етапу нейминга і показати ще 10 варіантів назв, але зосередиться в цей раз на новоформах і іменах, які будуть мелодійними. Пропонувалося підібрати 10 варіантів, використовуючи прийоми алітерації і звуконаслідування. Знову зібравши всю команду, ми повернулися до роботи.

Назви горілки для китайського ринку: 3-а партія

1. Портров (корінь - «порт»).
2. Медрі (асоціації з медом і ведмедем).
3. Мотря (дівоче ім'я).
4. Травша (корінь - «трав»).
5. Русилів (похідне від російська силач).
6. Бонар (придуманий персонаж, щось на зразок бога веселощів в стародавній Греції).
7. Кера (новоформа від купола і церква).
8. Арма (скорочення від Армагедон, Армада).
9. Лека - (від слова лікар, горілка, як ліки від душевних хвороб).
10. Налі-Валі (мелодійне грайливе словосполучення).

Проаналізувавши ці назви, замовник вирішив зупиниться на останньому варіанті - «Налі-Валі». Йому сподобалися:

• легкість, з якою носій мови вимовляв його;
• універсальність інтерпретації цієї назви;
• відсутність в ньому негативних смислів.

В результаті замовник вирішив, що «Налі-Валі» - кращий варіант назви, і саме його ми і відправили на реєстрацію, попередньо приготувавши всі документи. Скоро жителі Чженчжоу побачать на полицях новий горілчаний бренд.

Для розробки назви і платформи бренду горілки, звертайтеся в KOLORO. Горілчаний бізнес - наш коник !