Що таке бренд?

1. Що являє собою торгова марка?
2. Що є бренд?
3. Де межа між реальним світом і віртуальною реальністю?

В останні роки модне слово «бренд» міцно увійшло в сучасний побут. Будь то студент з сучасним телефоном або серйозний бізнесмен - той і інший вільно оперують цим терміном, часом вкладаючи в нього зовсім різні поняття.

Численні версії асоціюють походження слова «бренд» чи не з древніми джерелами, проте широке поширення термін вперше отримав, мабуть, лише на Дикому Заході. Тоді «brand» означав клеймо, випалювали для подальшої ідентифікації приналежності худоби. Більш широкий зміст слово набуло дещо пізніше.

Часто бренд (або «бренд» - питання переваг) ототожнюється з такими поняттями, як «товарний знак» і / або «торгова марка». Однак, чи так це?

Чи може будь-яка торгова марка вважатися повноцінним брендом? Примітно, що однозначно негативну відповідь в даному випадку - навряд чи буде вірним.

Що являє собою торгова марка?

Це набір чітко диференціюються ознак, що підлягають державній / міжнародну реєстрацію і, при необхідності, захисту в установленому законом порядку. Торгова марка і товарний знак - це люди знають зображення, що символізує товар, послугу чи інше явище, шрифти, кольори і т. П., Що асоціюються з даним товаром.

Буквено-цифрове назва продукту цілком може бути офіційно зареєстровано в якості торгової марки, проте справжнім брендом воно може так і не стати. Або стати.

Типовий приклад з відносно недалекого минулого - американський автомат М16 - малозрозуміла на перший погляд абревіатура. Не будь війни у ​​В'єтнамі, не будь оспівують цю зброю голлівудських фільмів і книг топових авторів, брендом M16 і його «цивільний» варіант AR-15 так і не стали б.

Що є бренд?

На відміну від торгової марки, бренд - це більш широке поняття, що має, на думку деяких експертів, навіть глибокий філософський зміст.

Це імідж фірми, нашивки на формі пілотів Формули 1, логотипи на футболках, музика з рекламних роликів і фріки, готові набити тату з логотипом улюбленого виробника. У певному сенсі, це перекручена і доповнена численними допоміжними елементами проекція торгової марки на масову свідомість.

Його невід'ємними частинами можна назвати навіть негативні моменти, пов'язані з тією чи іншою продукцією. Варто згадати досвід розчинення Mentos в Coca-Cola, в результаті якого з пляшки рідина б'є метровим фонтаном. Сам по собі фокус досить кумедний, якщо не знати, що, як мінімум, одна людина вже загинула від такої суміші. Сюди ж можна віднести і китайського хлопця, який продав нирку тільки для того, щоб купити собі iPad - справжній бренд має і скелети в шафі, хоча власники, зрозуміло, намагаються звести подібні ексцеси до мінімуму.

Бренд пізнаваний, бренд сам по собі служить стимулом для покупки того чи іншого товару і сам по собі є джерелом зростання доходів власника. Однак саме тому він вимагає постійного вкладення фінансових чи інших ресурсів, постійного нагадування цільової аудиторії про його існування.

Доходить до смішного. Характерним гумористичним прикладом служать пікіровки на рекламних плакатах Mercedes , BMW і Audi, в своїй рекламі не тільки нагадують про достоїнства своїх продуктів, але і не упускають можливості вколоти конкурентів. Тим же грішать, наприклад, Pepsi і Coca-Cola.

Де межа між реальним світом і віртуальною реальністю?

Більшість експертів ринку сходяться в одному - «бренд» - явище фактично віртуальне, загальна сукупність уявлень про той чи інший товар (якщо розуміти слово «товар» в розширеному сенсі, що включає продукцію, послуги і т. П.). Фактично це «легенда», часто має мало спільного з реальністю. Про бренд кажуть, у нього є свої прихильники і вороги, він постійно присутній в інформаційному просторі і одним фактом свого існування впливає на серйозні бізнес процеси в своїй ринковій ніші.

Нагадаємо, топові компанії на кшталт Coca-Cola, Google і Microsoft оцінюються в десятки мільярдів доларів, при цьому левова частка вартості припадає на сам бренд - до 60% і більше! Самі виробничі потужності, як не парадоксально, часто коштують набагато менше.

* * *

Підводячи підсумки, зауважимо. Будь-бренд має на увазі наявність торгової марки. Не обов'язково офіційно зареєстрованою та асоційованої з «фізичним» товаром. В якості торгової марки цілком може виступати ім'я політика або суспільного руху.

Однак, далеко не кожна торгова марка є брендом. Для створення справжньої, що продає «легенди» власникам доводиться докладати величезних зусиль, часом - планетарного масштабу.