Впізнаваність бренду: види і принципи моніторингу

1. Види впізнаваності бренду
2. Моніторинг впізнаваності бренду
3. Процес проведення моніторингу
4. Як і з якою метою змінюють впізнаваність бренду?
5. П'ять ефективних методів для підвищення впізнаваності бренду

Під цим поняттям мається на увазі ступінь обізнаності споживчої аудиторії про конкретний продукт або торгову марку в цілому. МА MARCS - це експерт в області проведення маркетингових досліджень, який пропонує своїм клієнтам повний комплекс послуг.

Види впізнаваності бренду

1. BrandRecognition - впізнаваність торгової марки з підказкою. Споживач демонструє реакцію на звуковий або візуальний ряд, слоган, дизайн упаковки, логотип або на інші складові фірмового стилю, і за рахунок цього дізнається бренд.
2. Впізнаваність спонтанна. Споживач, кажучи про певну товарної категорії, називає кілька брендів, в числі яких - цільове найменування. Така тенденція показує, що людина сприймає бренд як одного з лідерів своєї товарної ніші.
3. Top of Mind - впізнаваність «на вершині свідомості». Це найвищий рівень обізнаності про бренд. Про нього говорять, якщо при згадці конкретної товарної категорії саме цей бренд був названий споживачем першим.

Моніторинг впізнаваності бренду

Для успішного просування торгової марки вкрай важливо постійно відстежувати цей показник. Інформація такого роду дає можливість оцінювати ефективність маркетингової політики, своєчасно її коригувати і будувати прогнози. Впізнаваність розраховується у відсотках і показує, яку частку із числа опитаних споживачів, знайомих з конкретним брендом, може ідентифікувати його у відповідній товарній категорії в залежності від виду обізнаності.

Для моніторингу цього показника в окремому сегменті ринку або в галузі в цілому використовуються методики кількісних досліджень. При цьому відсоток впізнаваності дорівнює кількості споживачів, які продемонстрували обізнаність про бренд, до загальної кількості опитаних.

Впізнаваність - це один з основних показників, за допомогою яких фахівці оцінюють ступінь популярності бренду. Від неї залежить обсяг продажів на різних етапах, ступінь конкурентоспроможності продукту, лояльність споживачів і багато іншого. Для брендів на початковій стадії розвитку зростання цього показника можна вважати головною метою всіх маркетингових комунікацій з аудиторією. Для отримання точних і максимально об'єктивних результатів при проведенні такого дослідження варто враховувати, що рівень впізнаваності знаходиться в різному ступені залежності від обсягу продажів щодо споживчого сегменту і товарної категорії.

Процес проведення моніторингу

Моніторинг впізнаваності відбувається наступним чином: необхідно назвати учасникам дослідження певну товарну категорію і попросити перерахувати пов'язані з нею бренди. Перші два - три найменування, які відразу згадують респонденти, мають рівень Top of mind. Це кращий результат, до якого варто прагнути і після досягнення якого можна знизити витрати на маркетинг. Якщо бренд згадують не в числі перших або при «звуженні» запиту, визначивши ринок або важливі функціональні властивості продукту (наприклад, не «марки напоїв», а «марки газованих напоїв»), то це спонтанна впізнаваність.

Якщо споживач може впізнати бренд тільки за допомогою звуків, слоганів, картинок або логотипів, він демонструє «впізнаваність з підказкою». Щоб визначити, чи знаходиться торгова марка саме в цій категорії, необхідно представити учасникам дослідження список брендів, які стосуються одного і того ж ринковому сегменту, а також підказки, а потім попросити виділити відомі. Якщо більше 70% опитаних назвуть бренд, він знаходиться саме в частці впізнавання з підказкою.

Важливий показник, який необхідно враховувати при проведенні досліджень такого роду, - коефіцієнт переходу (від впізнавання до покупки). Саме він демонструє, наскільки ефективною була рекламна кампанія продукту. Високий коефіцієнт - це результат продуманої, якісної, послідовної роботи по просуванню. Низький же буде сигналізувати про те, що маркетингова стратегія потребує корегування.

Як і з якою метою змінюють впізнаваність бренду?

Торгові марки, які безумовно пізнавані, завжди на слуху, завжди в центрі уваги і користуються попитом. Саме за рахунок впізнаваності продукти цих марок користуються стабільним попитом. Підвищення впізнаваності бренду - це складна багатопланова робота, яка включає цілий ряд аспектів:

• стимулювання зростання продажів;
• створення ефективної емоційної і асоціативного зв'язку на рівні «споживач - бренд»;
• нарощування обсягу контактів між брендом і аудиторією;
• створення і зміцнення позитивного іміджу бренду;
• формування позитивних асоціацій у споживачів при згадуванні бренду.

Подібних результатів можна досягти, реалізуючи ефективну і продуману рекламну стратегію, і коригуючи її в міру вимірювання результативності. Висока впізнаваність - це важлива конкурентна перевага. Чим вище популярність бренду, тим вище ймовірність, що споживач при інших рівних умовах зробить вибір саме на його користь.

Саме впізнаваність експерти називають одним з визначальних чинників у момент ухвалення рішення про покупку. Оцінивши класичний портрет споживача, фахівці прийшли до висновку, що зазвичай він не розбирається в характеристиках товару, а робить вибір під впливом емоційної реакції, асоціації та спонтанних спонукань. Іншими словами, реакцію спонукає ефект, який створюється правильно спланованої і професійно проведеної PR-кампанією. Відомим маркам довіряють на підсвідомому рівні - це аксіома. Саме тому великі виробники ретельно контролюють рівень впізнаваності і своєчасно вживають заходів, необхідних для його підвищення.

П'ять ефективних методів для підвищення впізнаваності бренду

1. Позиціонування поза сайтом.

Розміщення інформації не рекламного характеру, а корисної та актуальної для цільової аудиторії. Для цього необхідно вивчити попит, виявити проблеми потенційних клієнтів і запропонувати рішення в публікованих постах.

2. Створення групи в соціальних мережах.

Для охоплення більшої частини цільової аудиторії необхідно не тільки створити власну спільноту, а й розмістити рекомендаційні пости в групах-партнерах і коментувати записи в групах-конкурентах.

3. Контекстна реклама.

Пости, ролики, графіка розміщуються на порталах Медійній мережі Google за умови збігу тематики сайту і продукту, що просувається бренду.

4. Власний канал на YouTube.

Велика частина цільової аудиторії є користувачами YouTube. Створення каналу і вивантаження відео на сайт безкоштовна, а завдяки сучасним додаткам можна створювати ролики навіть без наявності професійного обладнання та режисерських навичок.

5. Просування бренду за допомогою цільової аудиторії.

Багато брендів пропонують співпрацю блогерам з великою кількістю передплатників. Для цього достатньо надати свої продукти для тестування. Блогер ділиться власним досвідом використання товару або послуги, і це виглядає як рекомендація, а не як пряме рекламне нав'язування.

МА MARCS пропонує цілий арсенал методик і можливостей для якісної і швидкої оцінки впізнаваності. Використовуйте сучасні способи моніторингу, щоб продумати максимально ефективне просування свого бренду!