Рекламний слоган - - Українська Банерна Мережа - Банерна реклама в Інтернет

Головні функції рекламного слогана - донесення до споживачів основної думки кампанії і підтримку її цілісності, коли використовуються кілька різних рекламних каналів.

Рекламний слоган - це коротка фраза, що є девізом рекламної кампанії, концентрує її суть, а також окремих фірм і товарів.

Розглянемо загальні правила створення гарного слогана. Чим більше таких рекомендацій буде враховано, тим ефективніше він буде працювати.

Слоган рекламної кампанії. Часто не проводять істотних відмінностей між рекламним слоганом і заголовком і навіть повністю ідентифікують ці поняття, що є неправильним. Це різні текстові одиниці. Їх основні відмінності полягають у наступному.

1. Рекламний заголовок і рекламний слоган виконують різні завдання. Основне призначення заголовка - привернути увагу читачів і змусити прочитати основний текст. Головними функціями рекламного слогана є донесення до споживачів основної думки рекламної кампанії і підтримку її цілісності, коли використовуються кілька різних рекламних каналів. Слоган - це фраза, що концентрує суть рекламної кампанії.
2. В ході рекламної кампанії слоган можна міняти. Це константа рекламної кампанії. Тема в рекламній кампанії - змінний елемент. Він може змінюватися в серії рекламних оголошень в рамках одного рекламного засобу або в різних засобах розміщення реклами (оголошення в журналі, на стікері в метро, ​​на щиті можуть мати різні заголовки).
3. Оскільки в складі рекламного звернення слоган має особливий статус гасла рекламної кампанії, він створюється як фраза, яку споживачі повинні запам'ятати. Заголовок не повинен обов'язково запам'ятовуватися.

Ефективний слоган повинен бути:

• коротким і запам'ятовується;
• оригінальним;
• відповідати творчої рекламної стратегії (позиціонуванню марки);
• включати назву марки.

Для того щоб слоган добре запам'ятовувався, він повинен бути коротким, легким, афористичним, витонченим. Слоган повинен містити до десяти слів (краще менше шести). У нього не слід включати важкі для слова і словосполучення.

Слоган повинен бути не тільки запам'ятовується, але і свіжим, незаяложені. Тоді він приверне увагу, зацікавить покупця, виділить продукт серед конкурентів. Слоган, як і заголовок, читають частіше, тому він повинен бути несподіваним, справити враження на читача. Найкраще, якщо це буде оригінальний ракурс чогось знайомого.

Багато слогани повторюють один одного майже дослівно. Деякі слова і конструкції експлуатуються так часто, що абсолютно зносилися, знебарвилися, втратили сенс і смак, стали банальними, тому фахівці виділяють наступні небажані для використання в слогані слова:

• іменники: ідея, рішення, вибір, якість, погляд, колір, смак, аромат, відчуття, насолода, гармонія, секрет, мрія, блаженство;
• прикметники: ексклюзивний, престижний, правильний, вірний, щирий, справжній, дійсний, справжній, унікальний, неповторний, єдиний, оригінальний, особливий, випробуваний, бездоганний, досконалий, гідний.

Особливо не рекомендується заштамповані іменники групувати з заштамповано прикметниками, і якщо вже використовувати, то виключно з оригінальним додатком.

Якщо слоган створюється як девіз конкретної рекламної кампанії, треба пам'ятати про те, що він повинен концентрувати суть творчої рекламної стратегії. Основна думка рекламної кампанії повинна бути донесена в слогані максимально ясно. Якщо ж слоган створюють для фірми, він повинен відображати її позиціонування, підтримувати її імідж, сприяти виділенню серед конкурентів.

У слогані можуть бути вказані особливості функціональних характеристик товарів ( «Ви натискаєте на кнопку, все інше ми робимо самі» - слоган реклами фотоапаратів Kodak, «" Санорин "- сила евкаліпта проти нежитю») або може заявлятися кращу якість товарів і послуг в своїй товарній групі ( «Чай" Ахмад ". Задоволення вищої якості»).

Можуть бути наведені основні вигоди для споживача: «Відпусти свою тривогу!» - слоган «Афобазол», кошти, що усуває тривогу, занепокоєння, «Щоб рухатися» - реклама взуття.

У слогані може безпосередньо відображатися позиціонування продукту за демографічною, соціальному, професійному чи іншою ознакою споживачів: «Gillette. Краще для чоловіка немає »,« MilkyWay - тільки для дітей »,« Нове покоління обирає Pepsi ».

В якості основного мотиву можуть бути заявлені високі цілі, філософія компанії: «Добре там, де ми є» (Samsung), «Розумно і просто» (слоган Phillips).

Мотивом фірмового слогана може бути напрямок діяльності компанії: «Зв'язок з близькими на далеких відстанях» ( «Ростелеком»).

Фірмовий слоган може заявляти про високий професійний рівень компанії: «Indesit. Прослужить довго »,« Electrolux. Швеція. Зроблено з розумом »,« Wirpool. Наповнює життя якістю ».

У корпоративному слогані можна підкреслити високий авторитет, статус компанії (наприклад, «НР-Laser Jet - 20 років впевнених перемог») або доступність для споживачів ( «Ми робимо спорт доступним» - слоган мережі «Спортмастер»).

Слоган може доносити і особливості емоційного позиціонування: «Радість від руху» (слоган BMW).

Отже, слоган повинен бути таким, що запам'ятовується, оригінальним, лаконічним, релевантним позиціонуванню марки і творчої рекламної стратегії.

Крім цього, важливо пам'ятати, що тон слогана не повинен бути поблажливим, зневажливим, зарозумілим. Слоган не повинен бути неетичним і вульгарним, містити заперечення. Краще впливає позитив. Бажано, щоб слоган мав доброзичливу емоційне забарвлення.

Такі загальні правила створення гарного слогана. Чим більше таких рекомендацій буде враховано, тим ефективніше він буде працювати.

створення слогану

Слоган можна створювати як:

• розповідь: «Мегафон. Майбутнє залежить від тебе »,« Кава "Чорна карта". Таємниця, доступна вам »;
• питання: «Хіба я не ціную якість?» (реклама сигарет Winston). Слова «як» і «чому», на відміну від створення заголовка, при цьому, як правило, не використовують;
• вигук, команду, заклик до дії. «Прийди в країну Marlboro!», «Пийте Coca-Cola!», «" Білайн ". Живи на яскравій стороні! »,« Dirol - живи з посмішкою! »;
• рада: «Щодня замість мила умивайся" Клерасілом "»;
• новина: «Найбільше відкриття з часів першого поцілунку» (реклама губної помади L'Oreal).

Слоган може будуватися як ідіома або парафраз і складатися з відомих прислів'їв, приказок, цитат, фраз, які у всіх на слуху. Часто в якості основи для слогана береться відповідна до рекламної концепції фраза, щось змінюється, щось додається, і виходить, що запам'ятовується слоган. Так, фраза Юлія Цезаря про перемогу «Вини, види, віці» ( «Прийшов, побачив, переміг») обігрується в рекламі відеомагнітофонів компанії Sony: «Побачив, записав, подивився». Для слогану вітамінного комплексу «Вітабс» - «Розділяй і здрастуй!» - використовували ще одну відому фразу: «Розділяй і володарюй». Таке обігрування відомого вислову підвищує запам'ятовуваність слогану.

Слоган, як і заголовок, можна зробити яскравіше, якщо доносити суть реклами не в прямій, а алегоричній формі, використовуючи гіперболу, метафору, оксюморон та ін.

Приклади видатних і просто хороших слоганів-метафор: «Посади в свій бензобак тигра Esso» (найефективніша реклама бензину за всі часи - не містить жодного слова про бензин, на рекламі зображено смугастий, як тигр, шланг), «Нового дня ковток» (кава Nescafe).

Оскільки слоган - це спресована до формули, доведена до лінгвістичного досконалості суть рекламної кампанії, витончена фраза, яку споживачі повинні запам'ятати, існують спеціальні прийоми, що підвищують запам'ятовуваність слогану і роблять його особливо привабливим.

До таких прийомів насамперед відноситься алітерація - це ритмічні, звукові, граматичні повтори, оригінальна гра слів ( «Чистота - чисто Tide», «Є ідея - є" ІКЕА "», «Ваша кицька купила б" Віскас "»).

Для підвищення запам'ятовування можна використовувати і повторення перших букв у всіх словах пропозиції ( «Wella. Ви чудові», «Летять льотчики" Лот "», «" День "робить добро»).

Ефективний прийом повторення слів, цілих речень або їх частин ( «" Мир "- світові ціни», «Легко купуємо - легко продаємо», «Солідний банк для солідних клієнтів», «Свіжий погляд на свіжі фрукти»).

Хороший прийом, що сприяє запам'ятовуванню слогана, - римування. Рима слогана повинна бути простою, художні шедеври споживач може просто не зрозуміти і не запам'ятати. «Від Парижа до Знахідки Omsa - кращі колготки», «" Мезим "- для шлунка незамінний», «Свіжий подих полегшує розуміння»). Особливо привабливі слогани, побудовані на гуморі чи іронії ( «Sprite - не дай собі засохнути»). Але такий підхід зустрічається не часто, головним чином в рекламі, спрямованої на молодь.

Хороші слогани завжди створюють так, щоб впровадити ім'я марки в свідомість споживачів. Бажано, щоб в слогані обігравалося назва товару або компанії.

Слоган змінюють, якщо принципово змінюється не тільки рекламна стратегія і імідж фірми, але і якщо слоган стає затертим і заштамповано. Так, компанія Philips замість старої фрази, що стала схожою на що з'явилися слогани багатьох інших компаній «Змінимо життя на краще» (слоган Whirpool - «Наповнює життя якістю», General Electric - «Ми приносимо гарне в життя», Tchibo - «Давати тільки краще» і т.д), стала використовувати свіжий слоган «Розумно і просто». Це дозволило їй виділитися серед інших компаній.

Вступна частина - це ще один текстовий елемент рекламного оголошення, мета якого затримати і поглибити увагу читача, спонукати його до дальшого читання, викликати в читача інтерес. Вступна частина, як правило, розшифровує і доповнює слоган. Вона повинна бути максимально короткою, але в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди клієнта.

Інформаційний блок (ІБ) (роз'яснення, чи основний текст) є логічним продовженням заголовка і підзаголовка. Його основна мета - передати споживачеві повну і аргументовану інформацію про товар, поглибити інтерес до нього, показати користь і вигоди, які чекають клієнта в результаті його придбання, а також його основні переваги. Тому головне тут - приведення доказів, свідчень, аргументів і фактів. Їх треба подавати ясно, переконливо, додаючи трохи емоцій.

Основний текст повинен бути конкретним, без узагальнень, не містити несуттєвою інформації. В кінцевому рахунку інформаційний блок покликаний сформувати бажання зробити покупку. Тут треба переходити прямо до суті пропозиції, говорити про потреби та очікування читача.

Залежно від мети рекламного повідомлення виділяються наступні типи ІБ:

• інформує. У тексті описуються основні характеристики товару (склад, призначення, спосіб застосування, конструкція та ін.);
• переконує. В основі лежить логічна і образна аргументація (порівняння, свідоцтва, рекомендації, результати експериментів і ін.);
• стимулюючий дію. «Зателефонуйте до 10 червня і отримаєте знижку!»

Довідкові відомості - це частина оголошення, що включає чіткі дані про рекламодавця (фірмове назва, товарний знак, поштову адресу, телефони, адреса сайту або інші канали зв'язку).

Луна-фраза завершує рекламне звернення. Вона повторює за змістом слоган і основну думку звернення. Ця заключна фраза повинна остаточно переконати покупців придбати пропонований товар. У цій кінцівки оголошення є і ще одна функція - надати йому завершеного вигляду.

В окремих випадках той чи інший елемент може бути відсутнім. Доцільність включення в повідомлення конкретних елементів визначається виходячи з мети реклами, того, що необхідно зробити (інформувати, нагадати, переконати, створити імідж і т.п.).

Інформаційні тексти повинні бути більш докладними і містити основну інформацію про товар і компанії, тому вони часто включають всі перелічені текстові елементи.

Переконують тексти повинні зосередити увагу на доказах і свідченнях достоїнств товару. У такій рекламі також особливо важливий інформаційний блок.

Нагадує реклама повинна бути короткою, простою. Вона може включати тільки слоган і ілюстрацію. Іноді нагадує реклама складається з ілюстрації та назви компанії.

Крім того, на рекламний текст впливають обрані канали поширення реклами: текст в телеролику - одне, текст реклами в газеті - зовсім інше. Свої особливості має текст радіореклами, білборда, директ-мейл і т.д., тому текст розробляється і з урахуванням конкретного рекламного засобу.