Психологія кольору в рекламі

«Уміло підібрана гама кольорів здатна благотворніше впливати
на нервову систему, ніж інші мікстури ». (В. М. Бехтерєв)

Колір в рекламі - поняття святе. Починаючи серію публікацій про колір, ми усвідомлюємо, що тема це складна і обширна. Наша мета - обійняти неосяжне частинами. Вашій увазі пропонується перша частина теми: психологія сприйняття кольору. В даному випадку мається на увазі психологія споживача, на якого розрахована та чи інша рекламне повідомлення. Кольори взяті виключно в «чистому» ідеально-беспримесном вигляді. І це теж важливо враховувати, так як в переважній більшості випадків КОЛЬОРУ СПРИЙМАЮТЬСЯ ЗАЛЕЖНО ВІД смисловий контекст і поєднання.

В. Кандинський, «Жовте, червоне, синє»

Людина живе в кольоровому просторі. Так було завжди, але останні 40-50 років зробили це простір кольорово-перенасиченим. Раннє переважали природні фарби, сприйняття спиралося на забарвленість навколишнього середовища - на гірський ландшафт, сільській місцевості, міського пейзажу. Хіміко-промислові технології створення фарб, поліграфічна продукція, телебачення та відео сприяли розвитку «кольорової» сприйнятливості людини.

Як тільки з'ясувалося, що колір упаковки глибоко і серйозно впливає на вибір продукту, психологи взялися за вивчення феномена сприйняття кольору «з прицілом» на рекламно-підприємницьку сферу. Результати їх досліджень, подтвержденниеt багаторазовими тестуваннями контрольних груп і експериментами, покликані допомогти товаровиробникам, дизайнерам, рекламістам, менеджерам зробити правильний вибір: кожен конкретний продукт «одягати» в той чи інший колір, враховуючи максимальну вигоду і ефективність. Сьогодні виробники цукру, наприклад, знають, що для їхньої продукції зелена (цей колір по смакового відчуття співвідноситься з поняттям «кислий») упаковка абсолютно не підходить. В даному випадку краще всього зупинитися на блакитному кольорі, який психологічно пов'язаний з відчуттям м'якого, ніжного і солодкого. Подібні рекомендації можливо прорахувати практично для будь-якої продукції.
Всі хто працює з просуванням товару на ринку, його оформленням, іміджем повинні знати мотиви, що призводять покупця до покупки, щоб бути впевненим, що покупці віддадуть перевагу саме цей продукт в ряду аналогічних.

Радянські вчення Г. Г. Воробйов і В. В. Налимов в 80-х роках розробили унікальну психодиагностическую методику. Піддослідним пропонувалося в порядку переваги розташувати 19 найбільш відомих картин художників-абстракціоністів від самої «нравящейся» до самої «неприємної». Результати статистичного аналізу даних тестування дозволяє з похибкою до 5 років визначити вік людини, його професійні орієнтації, хобі, сімейний стан. Саме ранжування колірних стимулів дозволяло робити висновки про те сторони життя людини, які безпосередньо зі сприйняттям кольору як би і не були пов'язані.
Визначаючи колір в рекламі важливо враховувати той факт, що колір синонімічний душевним станам людини і споріднений його психічних процесів. Психологи довели, що кожен колірний відтінок виробляє один і той же дію на будь-який організм, викликає цілком певне зрушення в стані біосистеми. Колір впливає на позасюжетний емоційний елемент психологічної діяльності, будучи своєрідною програмою, що управляє. Вибір кольору практично не залежить від расових, культурних і національних особливостей. У цьому сенсі кожна людина, потрапивши в «жовту» кімнату, скаже, що вона «тепла». Не володіючи специфічними знаннями, будь-хто може відзначити «холодність» синьою гами.
У той же час існує проблема індивідуального переваги, які фахівці називають «потреба зсередини». Якісна своєрідність кольору тонко і чітко диференціюється по конкретним характеристикам (стать, вік, освіта, місце проживання, соціальне середовище, професія).

В. Кандинський, «Композиція IX»

Колірна перевага - це своєрідні сигнали особистості (т. Е. Сукупність обраних людиною манери поведінки і засобів, за допомогою яких він домагається від оточуючих його людей бажаною для себе оцінки). Сигнали особистості, таким чином, складають своєрідний «мова мотивів» людини. Той хто володіє мовою мотивів, вміє їх розпізнавати, правильно інтерпретувати, може швидше зрозуміти ситуацію і адекватно вибудувати свої дії.
Крім того це вміння дозволяє спеціалісту-рекламістові самому посилати сигнали і таким чином, цілеспрямовано сприяти швидкому досягненню задуманих цілей. Професіонали рекламної сфери - рекламісти, дизайнери, менеджери - ті, хто працює над створення візуальних рекламних повідомлень, за допомогою сигналів особистості в якості інструментарію, шкали оцінок при створенні певного рекламного продукту. Важливо враховувати, що в даному контексті всіх людей можна розділити на чотири колірні типи - червоний, синій, зелений і жовтий. Тип в даному випадку - це переважна манера поведінки даної людини. Основна відмінність цветотипов складається в передбачуваних цілях.

Мета червоного типу - підкорення, бажання успіху, необхідність постійно відчувати, чого ще він може домогтися.

Мета синього типу - задоволення і заспокійливу достаток. В даному випадку мова йде про виконаної любові со-приналежності, єдності і тісній гармонійного зв'язку, гармонійному єднанні.

Мета зеленого типу - впевненість в тому, що він як особистість значима, що з ним рахуються.

Мета жовтого типу - безтурботна свобода. Такий тип очікує від всього нового кращих можливостей, які звільнять його від обмежень, перешкод, перешкод або турбот.

Чотириколірний людина відчуває, думає і діє, спираючись на власні відчуття: самоповага (зелений), впевненість у своїх силах (червоний), задоволеність (синій), внутрішня свобода (жовтий).

В. Кандинський, «Всі святі»

Поєднання цих кольорів в одній особистості сигналізує про повну гармонію з самим собою і оточуючими. На жаль, така гармонія, втілена в одній людині, зустрічається вкрай рідко.

Колір гармонізує людину і мобілізує його ресурси. Кольором можна вилікувати або, навпаки, привести в пригнічений стан. Психофізіологічний вплив кольору дозволило розробити багату техніку кольоротерапії. Особливу увагу здавна привертав червоний колір. Ще середньовічні лікарі використовували його для лікування вітряної віспи, скарлатини, кору, деяких шкірних захворювань. Хороші результати були отримані при лікуванні червоними і жовтими променями апатичних і анемічних дітей. На фізіологічному рівні це виражалося у збільшенні кількості червоних кров'яних тілець, зростанні ваги дитини, підвищення активності і поліпшення настрою. Невралгічні захворювання піддаються лікуванню блакитними і фіолетовими променями. Зелений колір використовується при лікуванні нервових хвороб і психопатичних розладів. Він добре діє в тих випадках, коли треба дисциплінувати розум і тіло і змусити хворого контролювати свої вчинки.

Використовуючи ахроматичні кольори (сірий, білий, чорний) для оформлення рекламного повідомлення, важливо пам'ятати, що в них відсутній диференційоване ставлення до об'єкта. У той же час вони підвищують інтенсивність кожного знаходиться поруч хроматичного кольору. Білий характеризується завершеністю як кінцевий пункт яскравості, а чорний - як кінцевий пункт темряви. Вибір людиною чорного або білого кольорів одночасно в якості бажаної демонструє остаточне рішення, яке підсвідомо веде індивіда до психологічної кризи.

Білий є ексцентричне розчинення - втеча. Він є звільненням від будь-якого опору. Чи означає абсолютну свободу від усіх перешкод і свободу для будь-яких можливостей. Це нове, початок, tabula rasa.

В. Кандинський, «Біла фігура»

Чорний - це заперечення і межа, за якою припиняється «кольорова» життя. Висловлює ідею «ніщо» як абсолютного відмови, смерть, поняття «ні», застій, психологічний захист і витіснення. Хто ставить чорний колір на перше місце, той на підсвідомому рівні з впертого протесту повстає проти своєї долі. Чорний як концентричне згущення відображає агресивне і невиправдане завзятість. Той, хто сприймає чорний колір як несимпатичний, сигналізує про небажання від чого-небудь відмовлятися. Відмова, в даному випадку, означає позбавлення, лякаючу брак.

В. Кандинський, «Чорний акомпанемент»

Цікаві результати дало тестування 1900 молодих чоловіків під час відбіркових іспитів на заміщення вакантних посад. До іспиту чисто сірий колір улюбленою твариною вибирали тільки 5% піддослідних. Після іспиту (в будь-якому випадку це дія супроводжується стресами різного ступеня тяжкості) на перше місце сірий колір поставили майже 27% опитаних.

Проміжний сірий (чистий колір) викликає збудження і вільний від будь-яких психічних тенденцій. Сірий - це нейтралітет, він не висловлює ні зовнішніх, ні внутрішніх якостей. Сірий - не територія, а межа, нічийна зона, розділова риса, контур. Схильність до сірого кольору говорить про сильний перевтомі. Тоді вибір сірого служить захисною реакцією організму. Всі, кому не подобатися серій, в силу своєї готовності до порушення, самі пропонують свої послуги і бояться бути обділеними. Такі люди прагнуть вичерпати всі можливості, щоб досягти своєї мети.

Не менш цікаві з психологічної точки зору і відтінки сірого кольору. Світло-сірий діє легко, що ріднить його з червоним. Він висловлює характер вільного і піднесеного психоенергетичного стану збудження. Вибір світло-сірого говорить про готовність до повного і відповідного реагування на подразник, тобто готовність до контактів і переживань.

Перевага, що віддається темно-сірому, говорить про приглушені збудження, загальмованості, але це ще не застій. Хто вважає за краще темно-сірий, тому властива підвищена чутливість. Для такої людини важливо досягти постійного, гармонійного стану рівноваги і порушення, що дає задоволення і виконання бажань. Домінує потреба в регресивному, фізичному і душевному задоволенні.

Згідно зі статистикою, максимум 12% дорослих вибирає їх числа ахроматических білий і чорний одночасно. Здебільшого ці кольори предпочитаются людьми, котрі відчувають сильне, нестерпне психологічний тиск з кризовим загостренням. Часто в пристрасті до білого і чорного визнаються діти в період статевого дозрівання (сигнал про невизначеність життєвого вибору, підлітковому максималізм). При нормальному розвитку підлітка з часом чорно-біле перевагу поступається кольоровому баченню світу.

Василь Кандинський

червоний
«Червоний внутрішньо дуже живий, рухливий, неспокійний колір, у якого, однак, не легковажний характер жовтого кольору, що роздає себе на всі сторони» (В. Кандинський)

В. Кандинський, «Червона пляма II»

Художник Арнольд Беклин тижнями намагався зобразити пристрасно палаючий оранжево-червоний колір, щоб намалювати їм шаль, на якій сидить зваблива Каліпсо.

А. Беклин, «Одіссей і Каліпсо»

В африканських любовних листах, які складаються з нитки різнобарвного перлів, червоні намистинки означають: «Люблю тебе пристрасно. Я відчуваю до тебе потяг ».

Ці виразні приклади чітко дають зрозуміти, з якими психологічними відчуттями корелює червоний колір. Червоний як задоволення психологічно співвідноситься з любов'ю, апетитом, силою; як незадоволення - з люттю, відразою, перепорушенням. У чистому вигляді це чоловічий, патріархальний колір, відповідний холеричного темпераменту, вертикальному напрямку, сучасності.
Його енергія кличе до дії, збуджує і стимулює. Червоному віддають перевагу молоді чоловіки, які активно борються за «місце під сонцем» і молоді жінки, які «церква, кухню і дітей» проміняли на успішну кар'єру і реалізацію власних ідей.

Невеликі зміни в відтінках червоного призводять до зміни сприйняття новоствореного кольору. Кармазин - червоний з домішкою синього - це життєва енергія, яка накопичується і гальмується, активний імпульс контролюється і стримується.
Білизна рожевого кольору знищує енергійну силу червоного. Вона не гальмує її, а звільняє від цілеспрямованої енергії, так як білий колір означає свободу. Рожевий - це вільна, ні до чого не зобов'язує збудливість.

жовтий
Жовтий - найяскравіший і світлий колір. Він впливає легко, сияюще, збудливо. Співвідноситься з динамічної, кінетичної енергією. Жовтий перевага людьми, які шукають змін, мандрівок, які звільняють відносин. Викликає відчуття простору, звільнення, полегшення, осяяння. Відповідає сангвінічному темпераменту, по тимчасовій характеристиці - майбутньому.
Розглядаючи пофарбований в жовтий колір коло, помітно, що він ізлучат світло, який рухається з центру і майже зримо наближається до людини. Жовтий висловлює психологічну здатність до розкриття. Лікарі відзначили пристрасть до жовтого у вагітних жінок, яких тренували на «безбоязно» пологи. Психологічно це закономірно: жінки потребували напрузі очікування і раздражителе надії, щоб не пірнути в стан розчарованого, депресивного розслаблення. Перевага жовтого спостерігається також у людей, які через відсутність житла або незадовільних домашніх умов відправляються в подорожі (або дуже хотіли б це зробити).

В. Кандинський, «Імпресія III»

Алжирський дослідник Бено провів цікавий експеримент. Спочатку він зав'язав контрольній групі селезнів очі чорною пов'язкою. Сексуальна діяльність птахів ослабла. Потім він посадив селезнів під помаранчевий світло. Розміри насінних яєчок випробовуваних особин збільшилася майже вдвічі. Сексуальна активність різко підвищилася.

Якщо до чистого жовтому підмішати зелений, то жовтий буде більш холодним і світлим. Хто вважає за краще зеленувато-лимонний колір, той гальмує рушійні імпульси, контролює себе, спостерігає за іншими і за своєю поведінкою, щоб не вступати в конфлікти. Така поведінка прагне до максимальної свідомості і служить самозахистом. Люди, яким найбільше подобається зелено-жовтий, завжди стежать за тим, щоб не піддатися небезпечної для них критиці і не скомпрометувати себе. Цей колір часто вважають за краще фригідні жінки і імпотентні чоловіки, які гальмують за допомогою самоствердження і самоспостереження порушення та здатність до віддачі.
Бурштиновий медово-жовтий об'єднує два протиріччя: світло і легкість жовтого і темряву і тяжкість коричневого. Коричнево жовтий висловлює чуттєву приємність. Перевага цього кольору говорить про потребу в щасливому перебування, повному насолод і ніжності.
Червоно-жовтий - суміш чистого жовтого і червоного, наближена до помаранчевого. Основне значення жовтого в цьому випадку підвищується в бік активної інтенсивності. Цей відтінок висловлює стихійне, хтиво-радісне відчуття, відсутність розсудливої ​​стриманості.
У золотом звільнення жовтого кольору посилюється завдяки полірованої, блискучої поверхні золота. Золото висловлює почуття променистого щастя.
Чим більше жовтим стає червоний колір, тим сильніше роздратування переходить в збудження. Цілеспрямована енергія оптично чистого червоного кольору втрачає цільову спрямованість і в помаранчевому кольорі перетворюється в подразнюючу, безцільне і виснажливе стан збудження. Помаранчевий використовують в тому випадку, якщо необхідно підвищити попереджувальну або сигнальну здатність предмета.

синій
«Схильність синього кольору до глибині настільки велика, що він стає інтенсивніше саме в глибоких тонах і діє« характерніша », проникливіше. Чим глибше синій колір, тим більше він кличе людини у нескінченність, будить в ньому прагнення до чистого »(В. Кандинський)

В. Кандинський, «В синьому»

Чистий глибокий синій колір віклікає безтурботній спокій. При розгляданні цього кольору заспокоюється пульс, зніжуються Функції неспання и кров'яний ТИСК, зменшується частота дихання. Сімволічно синій колір відповідає спокійній воде, жіночому началу, флегматічній темпераменту, лівій стороні, горизонтальному напрямку, солодкого смаку. Чуттєве сприйняттів синього - ніжність.
Світло-синій Дещо відмінний від темного. Его психологічна характеристика - безтурботне веселощі. Псіхологічно вибір світло-синього відтінку свідчіть про безтурботності, безпечності, необов'язковості.
Темний синьо-зелений - відтінок напруженості и самоствердження. Чи означає домагання на ВЛАСНА значімість. Гордість тут переходити в замкнутість, орігінальнічання и вперто самовозвеличивание. Цей колір віражає Стійкий впевнений егоцентризм.
Світлий синьо-зелений - найхолоднішій з усіх відтінків. З цієї причини его доцільно використовуват там, де необходимо создать оптичні Ілюзію освіжаючої Прохолода. Це поєднання кольорів Ідеально Підходить для освіжаючіх напоїв, сигарет з ментолом, зубних паст. Візуально світлий синьо-зелений здається стерильним.
Блакитний як задоволення означає спокій, радість, гармонію, як незадоволення - це сковує спокій, смертельна нудьга, незадоволеність. У стані сприйнятливою взаємозв'язку він є передумовою для естетичного переживання і спокійного роздуми. Блакитний колір відповідає символічно жіночому началу, горизонтальному напрямку, лівій стороні, флегматичній темпераменту. Це ідеал єдності і гармонії, символ споконвічної материнської прихильності, вірності, самовіддачі.

зелений
«Пасивність - це найхарактерніше властивість абсолютно зеленого кольору» (В. Кандинський)

В. Кандинський, «Картина з трьома плямами»

Зелений колір є статичною, він володіє накопиченої потенційної енергією (розшифрувати накопичену енергію, самодостатність). Чим більше синього додається до зеленого кольору, тим холоднішим і чинять опір стає психологічний вплив цього кольору. Чистий зелений відповідає стабільності, міцності, сталості, наполегливості, силі волі, самоповазі людини, який противиться всіма зовнішніми і внутрішніми змінами і дотримується своїх переконань, стабільному почуттю самооцінки. Це мабуть самий консервативний колір. Люди, які віддають перевагу чистий зелений, прагнуть придбати впевнену тверду манеру триматися. Індивіди, які віддають перевагу ексцентричну манеру поведінки, відкидають зелений колір.
Жовто-зелений колір психологічно означає розкриття можливостей, бажання зустрічі з новим. Зелений при додаванні жовтого звільняється від своєї статичності. Іноді цей відтінок здається зовсім нав'язливим, тому при використанні в рекламному повідомленні його приглушують за допомогою сірого.
Щоб отримати коричнево-зелений колір маслин, до чистого зеленому підмішують жовтий і чорний. Тоді цей відтінок набуває додаткового значення чуттєвої пасивності. Висловлює відчуття власного тіла і чуттєве сприйняття.

фіолетовий
Фіолетовий оцінюється як свавільний і екстравагантний, колір компромісу і заходи, розсудливості і розважливості. Суперечливість фіолетового невипадкова: чоловічий червоний колір і жіночий синій зливаються в фіолетовому. В даному випадку перед нами колір, в якому чоловіче і жіноче начала невіддільний. Фіолетовому часто віддають перевагу гомосексуалісти. Згідно зі статистикою, цей колір воліють вагітні жінки, проте відразу після пологів він або зовсім відкидається ними, або обирається на підставі індивідуального смаку.
Загальна психологічне відчуття фіолетового - чутливість. Він висловлює сумнів між червоним і синім, між імпульсивним бажанням і обачною сприйнятливістю.

В. Кандинський, «Сутінки»

Результати опитувань показали, що 75% дітей до настання статевої зрілості. (У віці з недіфферінцірованнимі статевими ознаками), вважають за краще фіолетовий колір.

коричневий
Коричневий, затемнений жовто-червоний, виникає з помаранчевого, до якого домішують чорний. Імпульсивна життєва сила червоного завдяки затемнення тьмяніє і стримується. Коричневий втрачає експансивний імпульс і життєву ударну силу червоного. Він висловлює тілесно-почуттєві відчуття. Любов, байдужість або негативне ставлення до коричневому кажучи про ставлення до власного тіла. Похмурому, тьмяного коричневого віддають перевагу люди, яким здається, що конфліктна ситуація, в якій вони перебувають нерозв'язна. Вони біжать від здорового глузду, заглушають голос розуму, шукають притулку в примітивних інстинктах. У цьому сенсі перевагу коричневого кольору означає регресію до фізичних, життєвим потребам. Особлива схильність до цього кольору фіксується у людей похилого віку. За допомогою коричневого візуально легко підкреслити такі поняття, як досвідченість, вік, мудрість.

В. Кандинський, «коричнюватих»

Обстеження Х. Клара в Ісфахані (Персія) 70 курців опіуму (середня кількість споживаного опіуму в день - 5 г) показало, що всі вони віддають перевагу коричневому кольору.