Самая низкая цена не всегда лучшая цена

Тодд Хейл, SVP Consumer & Shopper Insights, компания Nielsen

С идеями Адама Мерфи, лидера североамериканской практики покупателей

Бренды магазинов продолжают опережать бренды в большинстве категорий в США. Ритейлеры сосредоточены на снижении цен (как на бренды, так и на бренды магазинов), а увеличение ассортимента торговых марок положительно влияет на объем продаж в единицах, но отрицательно влияет на продажи в долларах. Наиболее успешные ритейлеры - это те, кто сотрудничает с партнерами-производителями, чтобы дополнить текущие ценовые стратегии сильной приверженностью к потребностям других покупателей и создать более прочную платформу для долгосрочного успеха.

Американские бренды магазинов извлекают большую выгоду из текущего экономического спада. По мере того, как потребители продолжают обращать внимание на более выгодные цены и стоимость, розничные продавцы явно усилили свою игру, улучшив общее качество продукции своих брендов и добавив мощную маркетинговую мощь в поддержку инициатив брендов магазинов. Но анализ Нильсеном различий в ценах на уровне департаментов США между брендами магазинов и брендами производителей показывает, что розничные продавцы могут наносить себе вред в долгосрочной перспективе и упускать возможности сотрудничества с партнерами-производителями для увеличения продаж в категориях.

Ритейлеры могут навредить себе в долгосрочной перспективе ...

Нильсен сообщает, что в сфере продуктов питания, лекарств и товаров массового потребления (включая Walmart) разница в ценах между брендами магазинов и брендами производителей значительна, особенно для непищевых отделов, таких как товары для здоровья и красоты и товары общего назначения, где разрывы составляют от 74% до 63 % соответственно. Продовольственные отделы имеют меньший процентный разрыв - цены на фирменные магазины в гастрономе были на 22% ниже фирменных и до 50% ниже в молочном отделе. С того же периода 2006 года разрыв в ценах увеличился в четырех из семи отделов (гастроном, замороженные продукты, сухие продукты питания, молочные продукты, непродовольственные товары, товары общего назначения, здоровье и красота).

Закрытие разрыва

Ритейлеры теряют доллары категории из-за агрессивной оценки бренда магазина или большей концентрации на бренде магазина по сравнению с брендами? Хотя признано, что разрыв в ценах на уровне департамента может быть обусловлен различиями в структуре категорий, марке и / или размере (рекомендуется изучить разрывы для отдельных категорий по категориям и для каждого продукта в отдельности), Эти различия значительны и предполагают, что розничные торговцы не максимизируют продажи в категориях.

Подумайте об этом: повышение цен на бренды в магазинах всего на один цент означает, что продажи во всех отделах, измеряемых Nielsen, составляют примерно 400 миллионов долларов. В отделах и категориях с экстремальным разрывом цен потенциал увеличения продаж по категориям может быть значительным. В условиях продолжающегося сжатия цен в отрасли, приводящего к сокращению категорий и продаж в одном магазине, розничным продавцам будет разумно подумать о том, чтобы сместить акцент на повышение цен на некоторые из своих собственных брендов.

Одних цен недостаточно

Цены сами по себе не являются ключом к сердцу покупателя. Цена сейчас является приоритетом для всех ритейлеров, но в ежегодном исследовании Nielsen Shopper Trends сообщается, что прочные отношения с покупателями основаны как минимум на четырех других факторах, которые в равной степени важны для обеспечения приверженности. Когда кошельки расслабляются по мере улучшения экономики, эти другие факторы еще больше отделят сильнейших продуктовых магазинов от пакета. Shopper Trends - это ежегодное исследование Shopper Equity для ведущих розничных продавцов в продуктовом канале *, которое проводится в более чем 55 странах мира. Опрос покупателей в США включал отзывы более 29 000 американских покупателей во всех 48 смежных штатах.

Исследование показало, что наиболее успешные розничные продавцы - это те, кто дополняет текущие ценовые стратегии твердой приверженностью к потребностям других покупателей и создает более прочную платформу для долгосрочного успеха. Пять основных областей, которые были определены в исследовании и в равной степени способствуют эмоциональному равенству покупателей в США:

1. Доступность магазина
2. Формат магазина и широкий выбор
3. Ценообразование и соотношение цены и качества
4. Чулок качественной продукции
5. Программа эффективности и лояльности

Важность этих других факторов также объясняет, почему каждый покупатель не проводит еженедельный запас продуктов в цепочке скидок, несмотря на давление рецессии. Потребители по-прежнему хотят получить приятные впечатления, и для них этот процесс чрезвычайно удобен и прост.

Делай и не делай

Производители, которые думают, что успех бренда в торговой сети исчезнет, ​​когда экономика улучшится, скорее всего, ожидают грубого пробуждения. Лучшие в своем классе ритейлеры и производители - это те, кто сотрудничает в категориях и общем ассортименте магазинов, ценах, продвижении и рекламных решениях.

Розничные торговцы:

• Не позволяйте ценовым разрывам становиться слишком большими или рисковать уменьшением продаж категории.
• Не исключайте список брендов с высокой степенью проникновения, высокой частотой или сильными нишами и не рискуйте привлекать покупателей к розничным торговцам, которые их продают.
• Продвигайте бренды магазинов с брендами, где количество покупателей ограничено, чтобы стимулировать продажи по категориям.
• Продвигайте бренды магазинов вместе с неконкурентными или бесплатными фирменными предложениями для создания больших корзин.
• Выбирайте надежных поставщиков и придерживайтесь их высоких стандартов.

Производители:

• Проведите аналитику цен бренда по сравнению с магазином и покажите розничным партнерам, какие брендовые предложения являются хорошими рекламными партнерами.
• Проведите активную аналитику ассортимента, чтобы продемонстрировать, почему ваши бренды хорошо соответствуют ассортименту брендов магазина.
• Применяйте совместный подход к оценке рисков и возможностей бренда по сравнению с магазином - фокус на ритейлерах никогда не был выше.
• Изучите варианты использования избыточных мощностей для производства фирменных магазинов.

* Доступны баллы по розничной торговле по результатам исследования Shopper Trends 2009 года. Свяжитесь с вашим представителем Nielsen для уточнения деталей.

Похожие

Комментарии